Türkiye’de hali hazırda mevcut mevzuat, İzinli Pazarlama‘ya bakış açısı olarak, daha önce incelenen ABD ve Avrupa Birliği örneklerine göre oldukça farklı bir durumdadır. Öncelikle, Türkiye’de “İzinli Pazarlama“ya özgü, özel bir hukuki düzenlemenin henüz olmadığını belirtmek gerekir. Diğer taraftan, bu konuda dağınık olarak birçok koruyucu ve cezai düzenleme son yıllarda yapılmıştır ve yapılmaya devam edilecektir.

Türkiye’de halen yürürlükte olan ve tasarı halindeki kanun ve yönetmeliklerle ilgili olarak Av. Emre Berk tarafından hazırlanan ve Doğrudan Pazarlama İletişimcileri Derneği‘nin web sitesinde yer alan detaylı bir çalışmaya burayı tıklayarak ulaşabilirsiniz.

Ancak, özellikle bugüne kadar yapılmış olan düzenlemelerle ilgili “gerekçe”lere bakıldığında, kanun koyucunun birçok kanaldaki “İzinli Pazarlama” kavramlarına yönelik tek bir düzenleme yapmaktansa, ilgili tüm kanunların içine bu düzenlemeleri ayrı ayrı ekleme eğiliminde olduğu gözlemlenmektedir.

Kanun koyucunun bu yaklaşımı ise hem mevzuatta bütünlüğün ve tutarlılığın sağlanması açısından, hem de Türkiye’de iletişim sektörünün sağlıklı gelişimi adına bazı riskler teşkil etmektedir. Özellikle hali hazırda yürürlükte olan bazı kanun ve yönetmeliklerle, yeni yapılacak olanlar arasındaki tanım ve yaptırım karmaşaları oluşması en büyük risk olarak görünmektedir. Farklı kanun ve yönetmeliklerde benzer konularla ilgili farklı (veya farklı yorumlanabilecek) tanım ve kurallar ile cezai yaptırımlar getirilmesinin önemli ölçüde kaosa neden olma ihtimali yüksektir. Özellikle bu yeni uygulamaların ilk devreye girdiği ve örnek kararların henüz oluşmadığı noktada, herhangi bir hukuki uyuşmazlık durumunda, son derece detaylı bir işleyişi olan sektör hakkında eksik bilgiye dayanarak yapılan yorumların uzun vadeli etkileri olması kaçınılmazdır. Konunun bir başka boyutu ise, oldukça derinlemesine bir uzmanlık gerektiren bu konu ile ilgili her kanun veya yönetmelikte yer alacak düzenlemeler ayrı ayrı konuşulurken, bazı kavramların her seferinde yeniden tartışılacak olması ve tanım/düzenleme/yaptırım belirlenmesi gerekecek olmasıdır. Doğal olarak bu durum, eksik veya yanlış/farklı yorumlanmaya açık birçok konu ortaya çıkmasını da kolaylaştıracak ve her düzenlemede benzer risklerle karşı karşıya olunmasını kaçınılmaz hale getirecektir.

İzinli pazarlamayı sektörün tüm sağduyulu kurumları (markalar ve servis sağlayıcılar) savunurken böyle bir riskin gerçekleşmesi ve tüketici-marka eksenindeki iletişime zarar verici uygulamalar ortaya çıkması durumunda ise tüm dünya için bu çok yeni alanda, Türkiye’nin uluslararası rekabetin gerisinde kalması söz konusu olacaktır. Dijital iletişim sektörü tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de yüksek hızda büyüyen bir yapıya sahiptir. Ancak diğer sektörlere göre en önemli farkı ise, üretilen mekan bağımsız hizmetler ve bunun sonucu oluşacak katma değer sayesinde Türkiye’nin ciddi ölçekte ve dünya çapında rekabet gücü yakalayabilme potansiyelidir. Dijital iletişim sektörü, tüm dünyada eş zamanlı olarak büyümektedir ve geleneksel sektörlerde olduğu gibi “erken yola çıkanın” öğrenme eğrisinde aldığı yol nedeniyle rekabet avantajı sağlayabileceği bir sektör değildir. Bilgi tüm dünyada eş zamanlı olarak paylaşılmaktadır. Bu açıdan bakıldığında, Türkiye’deki herhangi bir marka veya ajansın dünya çapında ses getiren, markalaşan bir ürün/hizmet geliştirmesi veya global ölçekte ödüller alan iletişim çalışmaları yapmaları oldukça olasıdır.

Tabiidir ki, kişisel bilgilerin güvenliği sağlanıp markalarla tüketicilerin iletişimlerinin düzenlenmesi sırasında tüketiciye gerekli özgürlüklerin sağlanması ve “tacizkar pazarlama“nın önlenmesi, kanun koyucunun olduğu kadar, gerek markaların, gerekse servis sağlayıcıların olmak üzere sektörün tüm oyuncularının doğal önceliği olmalıdır. Ancak, bu düzenlemeler yapılırken, özellikle örnek aldığımız ve uyum sağlamak için birçok çalışma yapılan Avrupa Birliği mevzuatının tüm detayları dikkatle incelenmeli, kurallar ve yaratılan istisnalar gözden geçirilmeli ve markalar ile tüketiciler arasında sağlıklı ve karşılıklı faydaya dayalı bir iletişim köprüsü kurulması zorlaştırılmamalıdır. Tüketici açısından bakıldığında, böyle bir iletişimden fayda sağlamadığı anda bu iletişimi “durdurma” hakkını alması zaten kendisine oldukça önemli bir özgürlük sağlamaktadır. Sadece bu kuralın ısrarcı takipçisi olunması bile dünyadaki olumlu örneklerin yakalanması adına örnek bir çalışma olacaktır.

Keyifle okumanız ve paylaşmanız dileğiyle.

• Ebülten Görselleri ve Kullanımı

Gönderdiğiniz e-postalarınızın etkileyici olmasını istiyorsanız , ebültenlerinizi görseller ile renklendirmenizi tavsiye ederiz. Bunu yaparken HTML kod içerisinde görsel ve yazı alanlarını doğru ve eşit orantılamanız önemlidir. Görsellerinizin, e-posta içerisinde “göster-yükle” denilmediği takdirde anlam ifade edebilmesi için ise html kod içinde “alternate text” kullanıldığından emin olmalısınız. Unutmamanız gereken en önemli konu ise tek parça görselden oluşan (jpeg, gif) e-postanızın Spam’e girme riski çok daha fazladır.

• Etkileyici Konu Satırı

Göndermiş olduğunuz e-postanın, okuyucu tarafından açılmasına ya da silinmesine karar verilmesini sağlayan kısım konu satırıdır. Bu yüzden okuyucunun ilgisini çekebilecek etkileyici bir metin hazırlamanız önemlidir. Abonelerin ismine özel (sayın ad soyad…) kişiselleştirilmiş konu satırlarıda açılmayı olumlu yönde etkileyen faktörlerdendir. Veritabanınızı ikiye bölüp bu iki veritabanına iki farklı konu satırı ile gönderi yaparak hedef kitlenizin ilgisini çeken ifadeleri daha kolay tespit edebilirsiniz.

• Geri Dönüşe Yönelik Hedefler Belirleyin

E-postanız içinde hedef kitlenizi yönlendirmek istediğiniz mesajı açık şekilde belirtin. Belli teşvikler ile geri dönüşe yönelik metinler ve görseller ile bunu kullanın. Kullanacağınız metinleri, örneğin farklı renklerde ve ön plana çıkacak şekilde kullanmanız dikkat çekmesi açısından önemlidir. Kampanyanızda öne çıkartmak istediğiniz konuyu ise e-postanızın en üst alanında belirgin şekilde kullandığınız takdirde geri dönüş oranını artırabilirsiniz.

• Sosyal Medya’da Paylaşın

Göndermiş olduğunuz e-postalarınızın aboneleriniz dışında görülmesi ve paylaşılması için, içeriklerin paylaşımını sosyal medya ikonları ile teşvik edebilirsiniz. Bu şekilde kampanyalarınız, aboneleriniz tarafından kendi arkadaşları ile sosyal medyada (Facebook, Twitter) paylaşılarak daha fazla hedef kitleye ulaşabilecektir.

• Kişiselleştirme

İzinli Pazarlama standartlarına göre veritabanınızı oluşturduysanız eğer elinizde abonelerinizin demografik bilgileri dahi bulunmaktadır demektir. Kişiye özel ebülten kampanyalarınız da abonenizin ad ve soyadına, yaşadığı şehre ve semte göre özel e-posta gönderimi gerçekleştirerek abonelerinizin ilgisini çekecek şekilde etkileyebilirsiniz.

• Ebülten’inizin Metin Halini de Paylaşın

Abonelerinizin gelen e-postaları inbox’larında biçimlendirilmemiş şekilde görebileceklerini unutmayın (Html versiyonlarınız için). Bu yüzden gönderilerinizin web versiyonu dışında mutlaka metin versiyonunu yaparak sizleri bir tıkla takip edebilmelerini sağlayabilirsiniz.

• Arkadaşına Tavsiye Et

Gönderi yaptığınız abonelerinizin, kampanya ve haberlerinizi arkadaşları ile paylaşmasını sağlayabilirsiniz. Bu şekilde hem kampanyalarınızı daha çok kişiye ulaştırabilir, hem de veritabanınızı arttırabilirsiniz.

Bunun yanında, her zaman, arkadaşlarımızdan gelen mesaj çok daha güvenilir ve ilgi çekici olarak algılanabilir. Bu nedenle, “Arkadaşına Tavsiye Et” fonksiyonu, mesajların geri dönüş oranlarının artmasına da destek verecektir.

Ayrıca, e-postanızı kimlerin tavsiye ettiğini takip edebilir, bu abonelerinizi size olan sadakatlerinden dolayı ayrıca ödüllendirebilirsiniz.

www.messagemarketer.com

İzinli e-posta gönderilerinin düzenlenmesi ile ilgili olarak, en geniş hatlarıyla, dünyada iki temel yaklaşım vardır:

1. Opt-out
2. Opt-in / Double Opt-in

Dünyada ilk olarak Amerika Birleşik Devletleri’nde benimsenen Opt-out yaklaşımı, hedef kitleye çeşitli iletişim mesajlarının, belli koşullar sağlandığında, önceden izinleri alınmadan gönderilmesine ancak herkese ücretsiz, kolay ve çabuk biçimde bu listelerden çıkma hakkı verilmesine dayanır. Opt-in ise herhangi bir iletişim mesajı gönderilmeden önce mutlaka hedef kitlenin izninin alınmış olması gerektiğini söyler; aynı zamanda opt-out yaklaşımında olduğu gibi, herkese ücretsiz, kolay ve çabuk biçimde dilediği zaman bu iletişimi durdurma hürriyeti verilmesi gerekliliğini şart koşar.

Özellikle 2000’li yılların başında oldukça artan Spam mesaj trafiği ile başetmek için teknolojik önlemler geliştirilirken hukuki altyapıların da oluşturulmasına başlanmıştır. Bu konudaki ilk örneklerden birisi Amerika Birleşik Devletleri’nde hayata geçmiştir. 16 Aralık 2003 tarihinde kabul edilerek 1 Ocak 2004’te yürürlüğe giren CAN SPAM (Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography and Marketing) Act’in en temel amacı mesaj gönderenlerin kimliklerini net olarak belirlemek, mesaj alanların gelecekte alabilecekleri mesajlar üzerindeki kontrollarını artırmak ve izinli pazarlamayı teşvik etmek diye özetlenebilir.

CAN SPAM Act, 3 temel konuda “uyum” zorunluluğu ve şartları getirmektedir:

1. İletişimi Durdurma: Görünür ve işleyen bir çıkış (iletişimi durdurma) mekanizmasının varlığı zorunludur. Bu mekanizma yoluyla yapılacak iletişimi durdurma taleplerinin en geç 10 gün içinde sonuçlandırılması ve kişiyle bir daha bu kanaldan iletişime geçilmemesi zorunludur.
2. İçerik: Mesajın geçerli ve güncel bir “kimden” geldiği bilgisi içermesinin yanı sıra gönderilen içerikle ilgili bir konu satırına sahip olması beklenmektedir. Ayrıca, gönderene ait, geçerli/güncel bir fiziksel adres de mutlaka mesajın içinde yer almalıdır. Yetişkin içerikler için ise mutlaka görünebilir bir uyarı yapılmalıdır.
3. Gönderim Şekli: Gönderene ait olmayan bir sunucudan yapılacak gönderiler (open relay) ile (özellikle Internet üzerinde yer alan ve kişilerin bilgisi olmadan) toplanmış e-posta adreslerine gönderim yasaklanmıştır. Son olarak, gönderenein kimliğini gizleyen/değiştiren şekilde (başkası gibi görünerek) gönderim yapılamaz.

Diğer taraftan, normal süreçlerle izinleri alınmış kişilere gönderimin yanı sıra, sektör için çok önemli bazı istisnalar da yaratılmıştır. Buna göre kurumlar, açık izinleri olmasa bile,
1. Mevcut müşterilerine,
2. Kurumun ürün/hizmetleri ile ilgili olarak kurum ile iletişime geçmiş potansiyel müşterilere
gönderi yapılmasına imkan verilmektedir. Bu tip mesajlar “İlişki – Relationship” mesajları olarak adlandırılmış ve izin zorunluluğu kapsamı dışında bırakılmıştır. Bu tip verilere örnek olarak kurumlara ait çağrı merkezlerinden elde edilen veriler, ürün servis formlarına bırakılan veriler sayılabilir.

Yukarıda özetlenen kurallara uyulmaması durumunda ise oldukça ciddi yaptırımlar getirilmiştir. Bu yaptırımların önemli noktalar şöyle sıralanabilir:
– Gönderilen spam mesaj başına 250$’a kadar çıkan cezalar içerir.
– Spam mesajlar için tavan ceza 2 milyon $’dır ve tekrar eden durumlarda 3 katına kadar çıkabilir
– Cezalar kapsamında 5 yıla kadar hapis mevcuttur.

Avrupa Birliği ise Opt-in yaklaşımını benimsemiştir. Bu yaklaşım dahilinde, mevcut işleyişi düzenleyen iki direktif mevcuttur:

1. 2000/31 Sayılı E-Commerce Direktifi
2. 2002/58 sayılı Elektronik Haberleşme Sektöründe Gizliliğin Korunması ve Kişisel Bilgilerin İşlenmesine İlişkin Direktif

Bu direktifler doğrultusunda Opt-in kavramı çok net olarak “her türlü otomatik arama (e-posta, faks, telefon) sisteminin doğrudan pazarlama amacıyla kullanılması sadece alıcıların doğrudan iznine bağlıdır” biçiminde tanımlanmıştır.

Ancak CAN-SPAM Act’te olduğu gibi, önemli bir istisna yaratılarak “ürün/hizmetlerin satış veya hizmeti ile ilgili iletişimi sırasında elde edilen bilgiler markalar tarafından benzer ürün ve hizmetlerinin sunulması amacıyla ve uygun, ücretsiz ve geçerli çıkış mekanizmaları sağlanması koşuluyla doğrudan pazarlama amacıyla kullanılabilir” denmiştir. (2002/58 sayılı Elektronik Haberleşme Sektöründe Gizliliğin Korunması ve Kişisel Bilgilerin İşlenmesine İlişkin Direktif, Madde 13, 2. Fıkra)

Sonuç olarak, her iki sistem de çeşitli noktalardan benimsense de, farklı noktalardan da eleştirilmektedir. Yine de, her iki mevzuatın da, bir taraftan kişilerin Spam’a maruz kalmasını önlemeye çalışırken, diğer taraftan marka ile tüketici iletişimini zedelememeye özen göstermeyi amaçladığı söylenebilir. Internet üzerindeki iletişimin hukuki zemine oturtulmasındaki zorluk da göz önüne alındığında, her iki çalışmanında, iyi niyetle toplumsal faydayı gözeten ve örnek alınması gereken yaklaşımlar olduğu kesindir.

Ardından daha önce gönderdiğiniz e-posta mesajlarıyla hedef kitlenizde bıraktığınız izlenim önemli bir pay sahibidir. İlgi çeken içerik, markanızın e-posta mecrasındaki algı kredisini pozitifte tutar, bu da gönderdiğiniz mesajların ilgiyle karşılanıp daha okunmadan silinme şansını azaltır. 1999 yılından beri Türkiye’nin lider markalarına email marketing hizmeti sağlayan Message Marketer(www.messagemarketer.com) ekibi, açılma oranınızın %15′nin altına düşmesi durumunda neler yapmanız gerektiğini şöyle özetliyor:

Bu rakamın altı alarm çanlarının çalması demektir! Öncelikle geçmişte yaptığınız gönderilerin açılma oranlarını inceleyerek tarihsel bir döküm çıkartın, yaptığınız her gönderinin içeriğini, konu satırını açılma oranı ile karşılaştırın. Metin yazımı anlamında attığınız her türlü yanlış adımın rakamsal karşılığını açılma oranında göreceksiniz.

Eğer içeriğinizle ilgili bir sorun görmüyorsanız, veritabanınızın güncelliği ve gönderdiğiniz mesajların Junk , Spam klasörüne gitmediğinden emin olmalısınız. Veritabanınız güncel olmayan adreslerden oluşuyorsa veya gönderdiğiniz mesajlar e-posta kutularına ulaşsa dahi spam klasörüne düşüyorsa, açılma şansları da zaten yoktur.

Bunun da çözümü profesyonel bir email marketing hizmet sağlayıcısından hizmet almaktan geçiyor.

İzinli Pazarlama kavramı 1990’ların sonundan bu yana yaşantımızda olmasına rağmen Spam kavramı, tam olarak adı bu şekilde konmamış olsa bile, 1800’lü yılların ortalarından beri dünyada yaşanan bir olgu. Spam’in ilk çıkışı olarak nitelenen olaylar, 19. yy ortalarında, Amerika’daki telgraf şirketi Western Union’ın abonelerine toplu olarak telgraf çekilmesine izin vermesiyle başlayan süreçte görülür. Mayıs 1864’te ilk toplu telgraf gönderisi yapılır ve o tarihten itibaren, Amerika’da yaşanan “Büyük Depresyon”a kadar telgraf sistemi aboneleri “çeşitli yatırım önerileri” almaya başlarlar.

Bugüne geldiğimizde de, Spam en çok e-posta mesajları ile gündeme gelse de, çeşitli mecralarda aslında karşımıza çıkmaktadır. Örneğin, anlık mesajlaşma, mobil iletişim, faks ve hatta TV’de bile Spam (istenmeyen ticari mesajlar) ile karşı karşıya kaldığımız bir gerçek.

İlk e-posta Spam’inin ise 1978 yılında, Arpanet üzerindeki adres listeleri kullanılarak Digital Equipment Corporation’ın satış ekibinden bir kişi tarafından, yeni ürünlerinin potansiyel müşterilere anlatılması için yapıldığı söylenmektedir. İlk Spam mesajı ve buna Arpanet Sistem Yöneticilerinin verdiği tepkiye ait olduğu iddia edilen mesajları aşağıda görebilirsiniz.

Günümüzde, bir çok kaynak, dünyadaki toplam e-posta trafiğinin %80-85’inin Spam mesajlardan oluştuğunu söylemektedir. Bu oldukça ciddi rakam, altyapı tarafında yüksek maliyetler ortaya çıkarmasının yanı sıra, tüketici – marka – mecra üçlemesi arasındaki sağlıklı etkileşimi de baltalamaktadır.

2011 yılında dünyada 7 trilyona yakın Spam mesajı atılması beklenirken, dünyada ve Türkiye’de bu mesajlarla mücadele için hukuki ve teknolojik her türlü mücadele ve yaptırım giderek artmakta, Türkiye’nin spam ligindeki sıralaması gerilemektedir. İlki 90’lı yılların sonlarına doğru geliştirilen spam filtreleri giderek yaygınlaşmakta, 2000’li yılların başından bu yana da gerek Amerika’da, gerekse Avrupa Birliği’nde bu konudaki hukuki düzenlemeler yapılmakta ve uygulanmaktadır.

Spam filtreleri açısından bakıldığında, büyüklü küçüklü birçok kurumun kendi filtrelerini geliştirdiğini görsek de, birçok filtrenin ana kriter olarak kullandığı kara listelerin yoğunlukla benzer olduğunu söyleyebiliriz. Buna rağmen, spam filtreleri ile ilgili tüm dünyadaki en büyük sorun, kural bazlı çalışan bu sistemlerin maalesef zaman zaman yanlışlıkla “izinli” gönderilere bile geçit vermemesidir. Bu da, okuyucuların, veritabanlarına kayıt olarak almayı beklediği elektronik gönderilerin bazen elektronik posta kutularına erişemeden sunucu seviyesinde engellenmesine yol açıyor. Dolayısıyla, maalesef, kurunun yanında yaş da yanıyor. Bu tip durumları engellemenin ise en etkili yollarından birisi, kayıt olup almak istediğiniz mesajları gönderen kurumları ve gönderen e-mail adreslerini beyaz liste olarak tabir edilen “güvenli gönderici listeleri”ne bireysel ve kurumsal olarak eklemekte. Bireysel olarak Hotmail, Gmail gibi web tabanlı servislerde veya Microsoft Outlook gibi bilgisayarınıza kurulu programlarda göndereni “güvenli gönderen” listesine nasıl ekleyeceğinizi öğrenmek için lütfen burayı tıklayın.

İzinli pazarlama kavramı ise Seth Godin tarafından dünyada pazarlama literatürüne sokulmuş ve 1999’da yazdığı “Permission Marketing” isimli kitabı “İzinli Pazarlama” ismiyle Türkçe’ye de çevrilmiştir. Rota Yayınları tarafından yayımlanan kitaba burayı tıklayarak ulaşabilirsiniz.

Seth Godin kavramı çok incelikli olarak tanımlamıştır:

«Permission marketing is the privilege (not the right) of delivering anticipated, personal and relevant messages to people who actually want to get them.»

İzinli pazarlama, izin alındıktan sonra bile bir hak değil, bir ayrıcalıktır. Bu ayrıcalık/izin ancak hedef kitleye beklentilere uygun, kişiye özel ve kendisiyle ilgili mesajlar gönderildiğinde kullanılabilir. Aksi durumları ise “interruption marketing – tacizkar pazarlama” olarak tanımlamıştır ve buna verdiği en çarpıcı örnek ise filmlerin veya dizilerin arasına giren TV reklamlarıdır. İznin alınmasıyla ise, aslında, hedef kitle ile marka arasında uzun vadeli bir ilişki kurulabilmesi için yepyeni bir süreç başlar; dolayısıyla iznin alınması bir son değil, aslında bir başlangıçtır.

Söz konusu prensibin dünyada yaygınlaşmasıyla eş zamanlı olarak, bu konuda birçok ülkede benzer bakış açısına sahip çeşitli hukuki düzenlemeler de yapılmaya başlanmıştır.

Bir sonraki yazımızda, ABD ve Avrupa Birliği’ndeki “izinli pazarlama” mevzuatına bakacağız.

Biz de Message Marketer olarak blogumuzun açılışında kutlamaya katılmak istedik ve bu infografiği hazırladık. Artık çok eski denilebilecek bir iletişim aracı olmasına rağmen tarihçesi bir o kadar az bilinen email ile ilgili bazı bilgileri ve gerçekleri bu fırsattan istifade herkesle paylaşmak istedik.

Keyifle okumanız ve paylaşmanız dileğiyle,

Görseli büyütmek için lütfen üstüne tıklayınız.

www.messagemarketer.com